Tout ce que vous devez savoir sur l’analyse de l’expérience produit. Pour comprendre les utilisateurs et créer de meilleurs produits, les équipes produit ont besoin de deux types d’informations : Des informations quantitatives sur l’identité des utilisateurs et la manière dont ils interagissent avec le produit, par exemple les appareils qu’ils utilisent, les fonctionnalités qu’ils privilégient, etc.
Tout ce que vous devez savoir sur l’analyse de l’expérience produit
Dans cet article, vous apprendrez tout ce que vous devez savoir sur l’analyse de l’expérience produit. Voici les détails ci-dessous ;
L’analyse qualitative de l’expérience produit permet de connaître le contexte général et les intentions qui sous-tendent les actions des utilisateurs, par exemple la raison pour laquelle ils n’ont pas finalisé leur achat ou la manière dont ils pensent qu’un certain flux peut être amélioré. Traditionnellement, le monde de l’analyse des produits s’est concentré sur le premier type d’informations. Cependant, au fur et à mesure que les équipes produit s’orientent vers les données, elles se rendent compte que les données quantitatives ne fournissent souvent pas suffisamment de contexte pour guider leurs décisions.
C’est là qu’intervient l’analyse de l’expérience produit.
L’analyse de l’expérience produit consiste à découvrir le contexte plus large qui sous-tend le comportement de vos utilisateurs – leurs intentions, leurs objectifs, leurs sentiments et leurs besoins. Les informations recueillies au cours de ce processus vous aident à relier les actions de vos utilisateurs au « pourquoi » qui les sous-tend, ce qui vous donne des informations exploitables sur la manière d’améliorer votre produit.
Dans cet article, nous vous montrerons comment tirer pleinement parti de l’analyse de l’expérience produit en abordant les points suivants :
Comment l’analyse de l’expérience produit fournit des informations que l’analyse traditionnelle des produits ne peut pas fournir.
Les outils que vous pouvez utiliser pour recueillir des informations sur l’expérience produit
Comment différentes équipes peuvent utiliser les informations sur l’expérience produit (avec des exemples concrets)
Smartlook réunit sous un même toit les analyses de développement et la sagesse visuelle des utilisateurs pour les équipes de développement à croissance rapide. Réservez une démonstration gratuite avec notre équipe pour voir comment Smartlook peut aider votre entreprise ou essayez notre outil vous-même avec un test complet de 30 jours (sans carte de crédit).
Comment l’analyse de l’expérience produit fournit des informations que l’analyse traditionnelle des produits ne peut pas fournir.
Lorsque l’on compare les types d’informations fournies par l’analyse de l’expérience produit par rapport à l’analyse traditionnelle des produits, il convient de prendre en compte les principaux domaines de différenciation.
1. « Quoi ? » vs. « Pourquoi ? »
L’analyse traditionnelle des produits consiste à répondre à des questions quantitatives, telles que :
- Quels sont les appareils utilisés par la plupart de nos clients ?
- Quel pourcentage de nouveaux utilisateurs conservons-nous au cours de la première année ?
- Quelles sont les actions entreprises par les utilisateurs après s’être connectés à leur compte pour la première fois ?
D’un autre côté, l’analyse de l’expérience produit consiste à découvrir le « pourquoi » des actions des utilisateurs en posant des questions telles que :
- Pourquoi la plupart des utilisateurs n’essaient-ils pas la nouvelle fonctionnalité de notre produit ?
- Pourquoi tant d’utilisateurs abandonnent-ils prématurément notre tutoriel d’intégration ?
- Pourquoi certains utilisateurs ne terminent-ils pas le processus de paiement après avoir ajouté un article à leur panier ?
Les deux côtés de l’équation sont essentiels pour les équipes chargées des produits.
D’une part, les données d’analyse des produits fournissent une vue d’ensemble essentielle des métriques, des tendances et des indicateurs clés de performance (ICP), ce qui vous aide à fixer des objectifs et à formuler des hypothèses pour améliorer le produit.
D’autre part, l’analyse de l’expérience produit se concentre sur le comportement, les points de douleur et les besoins des utilisateurs individuels, ce qui vous permet de prouver ou d’infirmer les hypothèses (grâce aux tests A/B), de découvrir le contexte complet des actions des utilisateurs et de trouver des moyens d’améliorer leur expérience.
2. Données agrégées contre informations individuelles sur les utilisateurs
Le processus d’analyse des produits se concentre sur la collecte de données globales concernant les actions et les caractéristiques des utilisateurs. Ces données sont ensuite affichées dans des graphiques, des tableaux de bord et des rapports à des fins d’analyse.
Par exemple, la capture d’écran ci-dessous montre un tableau de bord Smartlook avec des données analytiques agrégées sur les appareils des utilisateurs, les taux de conversion, les événements déclenchés, etc.
En revanche, l’analyse de l’expérience produit se concentre sur les parcours individuels des utilisateurs.
Par exemple, la capture d’écran ci-dessous montre l’enregistrement d’une session d’un utilisateur naviguant dans un tutoriel d’accueil.
Comme nous le verrons plus loin, les enregistrements de session constituent l’un des outils d’analyse de l’expérience produit les plus puissants.
Pour l’instant, notez qu’ils vous montrent l’expérience complète d’un seul utilisateur avec chaque interaction, au lieu de vous donner des informations agrégées sur votre base d’utilisateurs.
3. Statistiques et métriques vs. connaissances intuitives et visuelles
Comme nous l’avons montré, les données quantitatives de l’analyse des produits sont affichées dans des graphiques, des rapports et des tableaux de bord.
Bien qu’il existe de nombreuses façons d’analyser ces données, en tirer pleinement parti nécessite des compétences techniques et un état d’esprit axé sur les données. En pratique, cela signifie que les outils traditionnels d’analyse de produits ont une courbe d’apprentissage abrupte, ce qui limite souvent leur accessibilité aux gestionnaires de produits, aux analystes de données et aux développeurs les plus techniques.
En revanche, les informations sur l’expérience produit sont intuitives et visuelles. Par exemple, les enregistrements de sessions peuvent être interprétés par n’importe qui, puisqu’il s’agit simplement de vidéos d’utilisateurs naviguant dans un produit.
Il en va de même pour les autres outils d’analyse de l’expérience produit, comme vous le verrez dans la section suivante.
Grâce à cette faible barrière à l’entrée, tous les membres de l’organisation – y compris les équipes de produits, de marketing, d’UX, de support et de développement – peuvent bénéficier des informations sur l’expérience produit. Ceci est crucial pour construire une compréhension partagée de l’expérience utilisateur et s’assurer que toutes les équipes comprennent les problèmes auxquels les utilisateurs sont confrontés.
Les outils que vous pouvez utiliser pour recueillir des informations sur l’expérience produit
L’émergence de l’analyse de l’expérience produit a été rendue possible par l’arrivée de trois outils clés sur le marché de l’analyse : les cartes thermiques, les enregistrements de sessions et les outils de retour d’information des utilisateurs.
Bien que différents, ces outils ont deux points communs importants :
Ils sont faciles à mettre en place et à interpréter, ce qui réduit la barrière à l’entrée.
Ils fournissent des informations qualitatives, vous donnant une indication sur ce que les utilisateurs ressentent, ce dont ils ont besoin ou pourquoi ils font ce qu’ils font, ce qui vous aide à comprendre le contexte complet de leurs actions.
Cartes thermiques
Les cartes thermiques vous donnent un aperçu de l’expérience de l’utilisateur type sur une page ou un écran d’application – où il clique, jusqu’où il fait défiler l’écran et où il déplace son curseur.
La plupart des logiciels de cartes thermiques, y compris Smartlook, vous permettent de créer trois types différents de cartes thermiques : les cartes de liens (à gauche dans la capture d’écran ci-dessous), les cartes de déplacement (au centre) et les cartes de défilement (à droite).
Chacune de ces cartes fournit des informations différentes :
Les cartes de clics montrent où les utilisateurs cliquent et à quelle fréquence ils interagissent avec les éléments d’appel à l’action (CTA). Cela vous permet de voir quels éléments attirent l’attention des utilisateurs.
Les cartes de déplacement montrent où les utilisateurs déplacent leur curseur lorsqu’ils naviguent sur une page. Cela peut vous aider à trouver des éléments qui empêchent les utilisateurs d’atteindre leurs objectifs.
Les cartes de défilement indiquent le pourcentage d’utilisateurs qui atteignent une partie distincte de la page. Les cartes de défilement sont très utiles pour trouver le pli moyen – la partie d’une page que la plupart des utilisateurs voient sans défiler – et pour identifier les faux fonds – un défaut de conception qui fait croire aux utilisateurs qu’une page se termine avant qu’elle ne le fasse.
Pour plus de détails sur ce sujet, consultez notre guide sur la façon de lire une carte thermique et d’obtenir des informations UX exploitables.
Enregistrements des sessions
Les enregistrements de session (également appelés rediffusion de session ou lecture de session) capturent les sessions complètes des utilisateurs dans votre produit – depuis le moment où ils l’ouvrent jusqu’au moment où ils le ferment.
Par exemple, l’enregistrement de session Smartlook ci-dessous montre un utilisateur naviguant dans un flux de paiement.
La vidéo de relecture de la session au centre montre la raison de l’échec du passage en caisse – l’échec de la validation de la carte.
Cependant, il y a d’autres détails utiles pour les équipes de produits, comme :
Informations sur l’appareil, l’emplacement et les autres sessions de l’utilisateur (à gauche).
Une chronologie de toutes les actions de l’utilisateur au cours de la session (sous la relecture de la session).
Les vidéos de rediffusion des sessions, associées aux détails quantitatifs supplémentaires, vous aident à trouver des moyens d’améliorer l’expérience de vos utilisateurs, d’augmenter les conversions, d’accroître la rétention et de réduire le taux de désabonnement.
Les rediffusions de sessions sont également un excellent complément aux outils d’analyse quantitative traditionnels tels que les événements et les entonnoirs.
Les événements sont des actions de l’utilisateur telles que des clics sur des boutons, des saisies de texte ou des consultations de pages. Le suivi des événements vous permet de quantifier le comportement des utilisateurs et de surveiller l’occurrence des interactions critiques pour l’entreprise. Cependant, un outil capable de suivre les événements et d’enregistrer les sessions (comme Smartlook) peut également vous permettre de regarder chaque session au cours de laquelle un certain événement a été déclenché. Cela vous permet de voir le contexte complet derrière certains événements – ce que les utilisateurs ont fait avant et après leur déclenchement – ce qui n’est pas possible avec les outils quantitatifs traditionnels.
Les entonnoirs sont des séquences d’étapes par lesquelles les utilisateurs passent pour atteindre un objectif, comme l’achat d’un produit dans un magasin de commerce électronique ou l’achèvement du tutoriel d’accueil d’une application mobile. Les outils traditionnels d’analyse d’entonnoir vous montrent comment les utilisateurs naviguent dans ces flux – combien d’entre eux passent par chaque étape et où se produisent la plupart des abandons – tandis que les enregistrements de session vous donnent le contexte de ce qui se passe. Par exemple, avec Smartlook, vous pouvez construire des entonnoirs, voir où les abandons se produisent le plus souvent et accéder aux enregistrements de session pertinents pour en découvrir les raisons.
Pour plus de détails et d’exemples sur l’utilisation conjointe des enregistrements de session et des entonnoirs, consultez notre guide d’analyse des entonnoirs.
Enquêtes et widgets de commentaires des clients
Dans certains cas, la meilleure façon de recueillir des informations sur un produit est tout simplement de parler à vos utilisateurs.
C’est là qu’interviennent les solutions d’enquête et de retour d’information des utilisateurs. Par exemple, un outil comme Survicate offre différentes façons de recueillir les commentaires des utilisateurs :
- Enquêtes sur les produits et widgets de retour d’information.
- Enquêtes par courriel et par lien.
- Enquêtes sur les sites web.
En outre, il existe de nombreuses enquêtes différentes qui peuvent vous aider à découvrir diverses informations utiles, telles que le taux de recommandation net (NPS), le taux d’effort du client (CES) et les enquêtes sur l’adéquation entre le produit et le marché.
Pour un examen approfondi de ce sujet, consultez le guide de Survicate sur le retour d’information des utilisateurs.
Enfin, vous pouvez également intégrer Survicate à Smartlook pour combiner la puissance du feedback direct des utilisateurs et des enregistrements de sessions.
Par exemple, vous pouvez mettre en place un simple widget de feedback Survicate et demander aux utilisateurs d’évaluer leur expérience de paiement sur une échelle de 1 à 5.
Lorsque les utilisateurs donnent une mauvaise note, vous pouvez leur demander de développer leurs réponses. Cependant, comme tous les utilisateurs ne sont pas prêts à fournir plus de commentaires, vous pouvez accéder aux enregistrements de leurs sessions et observer l’expérience de leur point de vue.
Comment différentes équipes peuvent utiliser les informations relatives à l’expérience produit (avec des exemples concrets)
Bien qu’elles soient généralement utilisées par les équipes chargées des produits, les informations relatives à l’expérience produit sont également utiles à de nombreux autres départements. Consultez également les questions d’entretien relatives à l’assistance à la production
Par exemple, voici comment diverses équipes peuvent utiliser les capacités d’analyse de l’expérience produit de Smartlook :
Enfin, examinons trois exemples concrets d’organisations différentes qui tirent parti de l’analyse de l’expérience produit.
Exemple 1 : Comment Sewio a utilisé des cartes thermiques pour augmenter le taux de clics (CTR) de 276%.
Sewio est une entreprise qui fabrique des systèmes de localisation en temps réel utilisés pour suivre les personnes et les biens se déplaçant dans des installations intérieures.
L’entreprise a commencé à utiliser Smartlook dans le but d’améliorer la page d’accueil de son site. Les cartes thermiques ont rapidement révélé quelques problèmes clés :
Les boutons de la section des héros se trouvaient en fait sous le pli pour certains utilisateurs, ce qui réduisait leur taux de clics (CTR).
Presque personne n’a cliqué sur les logos des clients qui conduisaient à des témoignages de clients.
Très peu de personnes ont cliqué sur les cases « clients » et « partenaires » et presque personne n’a fait défiler la page jusqu’à la section « consultation gratuite ».
Forte de ces constatations, l’équipe marketing de Sewio a remanié la page d’accueil. Elle a supprimé les sections qui n’attiraient pas l’attention, déplacé les boutons d’appel à l’action plus haut et retravaillé la section qui renvoie aux histoires de réussite des clients.
Grâce à ces changements, le site web de Sewio a connu une évolution positive :
Une augmentation de 276% du CTR du bouton « Aller au magasin ».
3,1x plus de clics sur les histoires de réussite des clients
Augmentation du temps moyen passé sur la page de 4:01 à 4:29
Pour plus de détails sur l’approche de Sewio, consultez l’étude de cas complète.
Exemple 2 : Comment AstroPay a augmenté les conversions de 56 % grâce à l’analyse de l’expérience produit et à l’analyse traditionnelle des produits.
AstroPay est une application de paiement fintech qui met en relation plus de 5 millions d’utilisateurs avec plus de 500 commerçants.
Au début de l’année 2020, leur équipe produit a estimé qu’ils avaient besoin d’une meilleure compréhension de l’adoption du produit et de l’ensemble du parcours client, c’est pourquoi ils se sont tournés vers Smartlook.
L’une des tâches les plus importantes consistait à comprendre et à améliorer le processus d’achat de crypto-monnaies. Pour ce faire, l’équipe d’AstroPay a d’abord dû comprendre pourquoi les utilisateurs avaient des difficultés à acheter des crypto-monnaies :
En construisant des entonnoirs basés sur les événements qui décrivent comment les utilisateurs naviguent dans le processus d’achat. Cela a montré que de nombreuses personnes qui commençaient le processus ne le terminaient pas.
Visionner les enregistrements des sessions des utilisateurs qui ont abandonné pour en comprendre les raisons. Les enregistrements de sessions ont révélé que les utilisateurs qui ne disposaient pas d’une monnaie locale comme option d’achat devaient franchir davantage d’étapes, ce qui créait des frictions inutiles. Les enregistrements de sessions ont également montré que les utilisateurs qui effectuaient un achat passaient souvent 3 à 5 minutes à explorer leur nouvelle crypto-monnaie, sans se rendre compte que la transaction était en attente.
Les enregistrements de sessions ont révélé que les utilisateurs qui n’avaient pas de monnaie locale comme option d’achat devaient effectuer davantage d’étapes.
Ces informations sur l’expérience produit ont conduit AstroPay à ajouter la monnaie locale comme option pour finaliser le commerce et à inclure une bannière « Achat en attente ».
Après ces changements, le taux de conversion de ce flux a augmenté de 56 %.
Pour plus de détails sur la façon dont AstroPay utilise Smartlook pour informer son processus de développement de produits et son flux de travail, consultez l’étude de cas complète.
Exemple 3 : Comment Hookle permet aux équipes produit, support client et développement de s’appuyer sur des données d’expérience produit.
Hookle est une application de gestion des médias sociaux pour Android et iOS. Consultez également les applications de productivité
Afin d’améliorer son produit, l’équipe de Hookle souhaitait disposer d’un outil d’analyse de produit qui puisse l’aider :
Vérifier quelles sont les fonctionnalités jugées utiles par les utilisateurs.
Fournir aux utilisateurs une assistance rapide et précise.
Améliorer l’expérience utilisateur (UX) et la convivialité de l’application.
Ils ont choisi Smartlook parce qu’il leur permettait de faire tout cela, tout en étant compatible avec Flutter (la technologie sur laquelle Hookle est construit).
Voici comment trois équipes de l’entreprise ont bénéficié des connaissances de Smartlook en matière d’expérience produit :
L’équipe produit a amélioré l’expérience d’accueil. L’équipe produit de Hookle a commencé à regarder les enregistrements des sessions des nouveaux utilisateurs et a réalisé que beaucoup d’entre eux avaient des difficultés à synchroniser leurs comptes avec Facebook et Instagram. Une fois qu’ils ont eu connaissance du problème, ils ont repensé le flux, ce qui a permis de supprimer les onboardings qui échouaient et les connexions de comptes qui n’aboutissaient pas.
L’équipe d’assistance à la clientèle comprend les problèmes des clients beaucoup plus rapidement. Avant Smartlook, l’équipe d’assistance de Hookle avait du mal à comprendre de nombreux problèmes signalés par les clients, car leurs explications ne reflétaient pas ce qui s’était réellement passé. Aujourd’hui, ils regardent simplement les sessions des utilisateurs qui signalent un problème, ce qui leur permet de comprendre immédiatement le problème et de le résoudre ou de le transmettre à l’équipe de développement.
L’équipe de développement économise 10 heures par semaine sur la recherche et la reproduction des bogues. Lorsque quelqu’un signale un bogue à l’équipe de développement, il peut accéder à l’enregistrement de la session concernée et voir exactement comment le bogue s’est produit. Il s’agit d’une amélioration considérable par rapport à la reproduction des bogues par essais et erreurs, qui prend beaucoup de temps et qui est souvent infructueuse.
Pour plus de détails sur la façon dont Hookle utilise Smartlook pour éliminer les conjectures et prendre des décisions de produit basées sur des données, consultez l’étude de cas complète.
Commencez à enregistrer l’expérience réelle de vos utilisateurs avec Smartlook dès aujourd’hui
Smartlook combine le contrôle des analyses quantitatives et qualitatives, afin que vous puissiez capturer tout ce que font vos visiteurs, découvrir pourquoi ils le font et améliorer leur expérience.
Smartlook peut être utilisé sur toutes sortes de produits numériques, y compris :
Les sites web et les applications web construits avec des CMS populaires comme WordPress, Joomla, et Shopify. La mise en œuvre de Smartlook sur votre site est aussi simple que de coller un extrait de légende directement ou via Google Tag Manager.
Applications mobiles natives iOS et Android, construites avec différents frameworks et moteurs – y compris React Native, Cordova, Flutter, Ionic, Unity, et plus encore. Nous avons une documentation détaillée pour vous montrer la performance, mais si vous avez besoin d’aide, notre équipe de support est prête et attend.
Enfin, Smartlook dispose d’intégrations pour les solutions de test A/B (comme Google Optimize et Optimizely), les plateformes traditionnelles d’analyse de produits (comme Google Analytics et Mixpanel), les CRM (comme Salesforce), et d’autres outils SaaS largement utilisés.
