Le B2B (Business to Business) est un modèle de business particulier qui désigne les relations professionnelles entre les entreprises. Au-delà de la production et de la transformation de biens, de nombreuses structures externalisent une partie des activités de service nécessaires à leur bon fonctionnement, comme l’entretien des locaux, la gestion de paie, la livraison de marchandises, etc. Les petites entreprises sont particulièrement concernées en raison de leur taille (95% des clients des distributeurs français sont des TPE, selon l’INSEE), mais la digitalisation du secteur favorise le recours aux services B2B pour les grandes entreprises également, et notamment en cas de crise.
Le B2B : en retard dans sa transition numérique ?
Le commerce B2B se digitalise de plus en plus depuis plusieurs années, particulièrement depuis la crise sanitaire de la COVID-19 et les confinements successifs qui ont changé les manières de travailler et des entreprises françaises. Selon un rapport de la Fédération du E-commerce et de la Vente À Distance (FEVAD), en 2022, le volume global du e-commerce B2B avait atteint les 150 milliards d’euros de chiffre d’affaires, tandis que celui du B2C (Business to Consumers) plafonnait à 100 milliards. Proportionnellement au poids total de l’activité, c’est pourtant le B2C qui est en avance sur le B2B.
En effet, concernant l’innovation numérique, la digitalisation des relations et le développement du e-commerce, le B2C fait figure de modèle et d’inspiration. Mais les outils utilisés en B2C ne sont pas transférables en l’état au secteur du B2B, parce qu’ils ne répondent pas aux mêmes enjeux. Effectivement, en B2C, les entreprises cherchent à vendre en masse en ciblant le plus de consommateurs possible qui se contentent d’achats ponctuels. À l’inverse, en B2B, les relations entre professionnels sont basées sur le long terme, la confiance et l’inscription dans le réseau : près de 90% des décideurs B2B considèrent la recommandation comme le moyen le plus fiable de trouver un nouveau partenaire, et démarrent leurs recherches de prestataires à partir de recommandations (selon le Cabinet Quatre Vent et le Harvard Business Review).
Tout l’enjeu de la digitalisation du B2B repose donc sur l’adaptation des pratiques de e-commerce ayant vu le jour dans le B2C aux spécifiées du secteur.
La numérisation du B2B : une solution face aux crises successives
En B2B, la digitalisation des relations professionnelles permet de faire face aux situations particulières des différentes crises, propices à l’innovation. Lors de la crise sanitaire de la COVID-19, si le e-commerce B2C a progressé de manière fulgurante, les professionnels du secteur B2B en ont également profité pour développer de nouvelles relations via des canaux numériques spécifiques qui répondent aux besoins longs-termistes d’établissement d’une confiance mutuelle. L’application Linkedin en est un exemple. Par ailleurs, si la recommandation physique peut sembler désuète et inadaptée lors des confinements, la digitalisation des pratiques permet aux décideurs du B2B de s’appuyer sur d’autres facteurs, comme les témoignages clients, dans leur processus d’achat.
En cas de crise économique, comme c’est le cas aujourd’hui avec l’augmentation des coûts de l’énergie, la numérisation du secteur permet le développement d’une économie participative. Né dans le secteur du B2C, ce concept consiste à partager les coûts d’une ressource de manière à réaliser des économies d’échelle (c’est par exemple ce que propose la plateforme de covoiturage Blablacar). Appliquée dans le B2B, il peut par exemple concerner le partage de bureaux (coworking) qui permet d’économiser sur le loyer, mais aussi sur l’entretien des locaux et même sur l’achat de matériel.
Les plus grandes entreprises, lors de pics de développement comme l’acquisition d’une filiale, l’installation de nouveaux points de vente ou la mise en place de nouveaux produits, peuvent également compter sur la digitalisation du secteur B2B pour être accompagnées lors d’une crise de gestion globale engendrée par des évolutions brutales.
Être accompagné en cas de crise avec Adequancy
Pour les accompagner dans la transition numérique de leurs pratiques relationnelles, et ainsi développer tous les outils nécessaires pour faire face aux crises successives, les entreprises spécialisées dans le B2B peuvent faire appel aux services d’Adequancy. Référence digitale du management de transition, la plateforme d’Adequancy permet de mettre en relation les entreprises en demande d’expertise avec des managers de transition spécialisés dans les enjeux spécifiques du B2B. Le recours au management de transition est particulièrement apprécié en cas de crise (sanitaire, économique, de gestion, etc.) et de grandes transformations, digitales ou autres.
Par exemple, une grande société de services aux entreprises a acquis une nouvelle filiale qui, un an plus tard, n’était toujours pas convenablement intégrée au groupe en raison d’une vacance de poste de plusieurs mois. Face à cette situation difficile, l’entreprise a fait appel à un Directeur des Ressources Humaines expérimenté via Adequancy. Après quelques mois d’intervention, le manager de transition avait fait en sorte que la filiale soit entièrement intégrée au groupe, que les activités du groupe soient harmonisées et que le siège de la filiale soit transféré, pour une gestion globale optimisée.
